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Las evidencias a nivel europeo demuestran la necesidad de proteger a los consumidores
Las evidencias recogidas por las asociaciones de consumidores de toda Europa en redes sociales a través de las publicaciones realizadas por influencers, confirman la existencia generalizada de publicidad oculta entre estos y como apelan a las emociones para influir en las preferencias y el comportamiento de las personas consumidoras, especialmente entre los más jóvenes. La Organización Europea de Consumidores (BEUC) y sus miembros, entre las que se encuentran las españolas ASUFIN y CECU, instan a la UE a frenar urgentemente el marketing oculto que hacen los influencers, actualizando la legislación europea. La UE debe impedir que los influencers promuevan alimentos poco saludables para proteger la salud de las generaciones más jóvenes. Esto es especialmente preocupante en un momento en que uno de cada tres niños en Europa tiene sobrepeso u obesidad.
Entre marzo y septiembre de 2025, 14 organizaciones de consumidores miembros de BEUC, de 12 países, supervisaron alrededor de 650 publicaciones y vídeos de influencers en TikTok, Instagram, YouTube y Snapchat. Aunque el marketing de influencers se aplica a casi todos los sectores, esta recogida de datos se centró en la alimentación y la moda rápida, que son sectores de riesgo para las personas consumidoras. Los riesgos incluyen pasar periodos más largos en el uso de pantallas, consumo excesivo de ropa, lo que es perjudicial para el planeta, e incentiva a consumir alimentos y bebidas poco saludables.
El nuevo informe de BEUC muestra que el 67% de las publicaciones e historias que monitorizamos en el sector alimentario no revelaron una colaboración con la marca.
Agustín Reyna, Director General de BEUC, comentó: «El marketing de influencers es como los cantos de sirena; es demasiado difícil resistirse para nuestros hijos y adolescentes. Ya sean ‘montones’ de prendas de moda rápida baratas o códigos de descuento para comprar refrescos, nadie con una cuenta en redes sociales puede escapar del marketing de influencers. Nuestras pruebas en toda Europa muestran que las técnicas creativas son infinitas, desde jugar con las emociones, juegos y desafíos de las personas, hasta compartir contenido temporal que alimenta el ‘miedo a perderse algo’. La promoción pagada suele ser críptica, si es que se menciona, así que es hora de transparencia.
«Las normas actuales para abordar el marketing de influencers no están cumpliendo con el objetivo. La UE necesita ponerse las pilas y tener normas claras si queremos proteger a los consumidores, especialmente a los más pequeños. Los grupos de consumidores han demostrado repetidamente que la autorregulación de la industria no protege a los niños de la comercialización de alimentos poco saludables. La responsabilidad no debe recaer solo en los influencers, sino también en las marcas que los contratan y en las plataformas que les ofrecen una oportunidad.»
David Sánchez, director de CECU, añade: ‘Es urgente que tengamos una mayor regulación del marketing de influencers, con líneas rojas mejor definidas. Desde CECU venimos trabajando la protección de los menores en plataformas online y en ese sentido, proteger a la infancia pasa también por regular de forma más clara a nivel europeo este tipo de prácticas que se producen como se ha documentado de forma encubierta. No olvidemos que este tipo de tácticas a las que estamos expuestos continuamente en redes sociales pueden tener un impacto en la salud física y emocional de los menores ‘
Patricia Suárez, presidenta de ASUFIN, declara: “El marketing de influencers tiene cada vez más protagonismo en la estrategia comercial de las compañías, cualquiera que sea el tamaño, ya que está demostrado que es una forma muy directa de trasladar el mensaje al público. Por esa razón, tenemos que vigilar muy especialmente que las empresas y los creadores de contenido cumplen las normas y no actúan impunemente socavando los derechos de los consumidores. Nos jugamos el dinero que gastamos en marcas influidos por la publicidad y los mensajes comerciales que pueden ser ilegales, y la integridad de nuestra capacidad de decisión informada”.
